En este artículo se desarrolla el tema de manejo de crisis en las redes sociales. Las crisis de reputación de una marca o empresa siempre han ocurrido en el mundo real (off-line), eso no es nada nuevo. La razón que este tema de crisis se trate de forma especial para las redes sociales, es que éstas pueden amplificar y aumentar el alcance de una queja o denuncia de una manera vertiginosa por la naturaleza misma de estas herramientas de la web 2.0.
Si el usuario insatisfecho no usa las redes sociales, hablará mal de la marca a su círculo de familiares, amigos y conocidos. La propagación de la queja de un usuario por este medio tradicional siempre será más acotada y reducida, que si decidiera usar sus redes sociales para divulgar su disgusto.
Antes de comenzar a desarrollar el tema es conveniente que definamos qué se entiende por una crisis y cuál es su origen. Estamos en presencia de una crisis cuando la reputación de una marca se encuentra en entredicho y peligra considerablemente. Las crisis usualmente comienzan por una queja o comentario mal tratado o porque la queja publicada en las redes tiene eco en el resto de los usuarios y llega a crecer en forma viral (lo que se conoce como virulencia).
El origen de una crisis puede ser muy variado. Sin pretender ser exhaustivos, trataremos de listar las causas más comunes:
Surge de una información mal dada por parte de uno de los empleados de la compañía.
Se inicia por información ambigüa o contradictoria suministrada por la empresa, por falta de coordinación interna.
Se inicia a partir de una publicación desafortunada en alguna de las redes sociales de la compañía.
Comienza por una queja de un cliente insatisfecho que tiene eco en una gran parte de nuestra comunidad de usuarios interactuando en las redes sociales.
Divulgación de un escándalo que involucre de alguna manera a la marca.
Por ocultar una falla o no reaccionar a tiempo.
Aunque cada caso es diferente, trataremos de describir un procedimiento estándar que puede ayudar a prevenir y resolver una crisis de reputación de una marca o empresa.
Paso 1: Monitorear
Revisar frecuentemente las redes sociales de la empresa, así como también lo que se dice de la marca o empresa en ellas. Esta actividad es muy importante pues permite detectar posibles focos de crisis y así resolverlas prontamente.
Es importante que no se eliminen las quejas y reclamos, eso puede empeorar la situación, salvo que contengan insultos y malas palabras.
Paso 2: Identificar
Hay que identificar tanto las redes en las que se ha propagado la queja, así como también quienes son los principales voceros. Debemos llegar hasta el origen, es decir, encontrar al usuario que originalmente publicó la queja.
Es importnte resaltar que un mal comentario o crítica hacia una marca en particular puede provenir de un cliente insatisfecho, pero también de un troll manejado por alguien que simplemente busca fama o la desacreditación de la marca.
Paso 3: Accionar
Tomar las acciones necesarias para que la crisis no dañe la reputación de la marca y no perder la confianza de los clientes. Hay que actuar en forma calmada, pensar muy bien qué respuesta se va a dar, tomar las acciones correctivas del caso y pedir disculpas si se ha cometido un error.
Se puede enviar un comunicado mostrando la posición de la empresa donde se explique los hechos y se refleje el compromiso que tiene de garantizar el bienestar de sus clientes. Asumir la responsabilidad de los hechos, reconocer los errores cometidos y describir las acciones correctivas tomadas, sin lugar a dudas ayudará a reestablecer la credibilidad en la marca. Se debe mantener una actitud firme, pero con humildad, mostrando el interés que se tiene en resolver la situación.
Si se tarda mucho en responder, la crisis puede agravarse y será más complicado resolverla. Por otro lado, si se reacciona sin pensar, cargado de sentimientos encontrados, seguramente nosotros mismos agravaremos la crisis.
En empresas grandes se debe tener una persona o equipo responsable de actuar una vez que la crisis se ha detectado. Puede ser en algunos casos un comité conformado por una persona de relaciones públicas, otra del departamento legal, una tercera con experiencia y conocimiento de la empresa, sus procesos y productos.
Hay que mantener la alerta unos días posterior al estallido de la crisis para estar seguros que realmente terminó.
Paso 4: Reflexionar
Al final de la crisis se debe repasar lo ocurrido. Analizar los factores que la causaron para identificar las acciones que dieron buenos resultados y convertirlas así en “buenas prácticas” y eliminar o modificar aquellas que lo que hicieron fue magnificar la crisis.
En este tema no se puede dejar de mencionar un ejemplo típico de mal manejo de una crisis, donde la acción tomada promoviö la propagación del contenido, cuando lo que se quería era suprimirlo: el caso de la actriz norteamericana Barbra Streisand. En el año 2013, la actriz demandó al fotógrafo Kenneth Adelman y a la página web pictopia.com por publicar una foto aérea de su casa en la costa de California, alegando que su derecho a la privacidad había sido violado. Esto resultó en que el sitio web, que tenía inicialmente muy poco tráfico, se convirtiera en altamente frecuentado. Adicionalmente la demanda no prosperó. Ese caso es tan famoso que se creó el término Efecto Streisand.
Crisis como las descritas anteriormente tienen baja probabilidad de ocurrencia, pero se debe estar preparado para poder responder oportuna y adecuadamente en caso que emerjan.
En este artículo se desarrolla el tema de manejo de crisis en las redes sociales. Las crisis de reputación de una marca o empresa siempre han ocurrido en el mundo real (off-line), eso no es nada nuevo. La razón que este tema de crisis se trate de forma especial para las redes sociales, es que éstas pueden amplificar y aumentar el alcance de una queja o denuncia de una manera vertiginosa por la naturaleza misma de estas herramientas de la web 2.0.
Paso 1: Monitorear
